Украинское подразделение Google зафиксировало снижение доходности, несмотря на всеобщее расширение отечественного рынка цифровой рекламы. Главной причиной стало перенаправление финансовых операций местных клиентов через европейские структуры корпорации. Об этом сообщает Forbes Ukraine.
► Подписывайтесь на телеграмм-канал «Минфина»: главные финансовые новости
Финансовая отчетность и причины падения
Вопреки активному развитию индустрии интернет-рекламы, финансовые результаты ООО «Гугл» пошли на убыль. Согласно обнародованным данным, доходы компании уменьшились на 24%, составив 1,87 млрд грн. Динамика демонстрирует четкое сокращение: если в 2024 году чистая прибыль юридического лица достигала 2,21 млрд грн, то по итогам 2025 года она опустилась до 1,65 млрд грн.
Определяющим фактором такого проседания является изменение маршрутов обработки рекламных платежей. Значительная часть, которую украинские клиенты платят с помощью банковских карт или кредитных линий, теперь обрабатывается непосредственно европейскими офисами техногиганта, а значит, не фиксируется в отчетности местного филиала. Дополнительно крупный бизнес все чаще интегрирует комплексные решения типа экосистемы Google Marketing Platform, биллинг по которым также осуществляется за пределами украинского юридического лица.
Налоги и расстановка сил среди конкурентов
Параллельно с этим, введение 20% НДС на цифровые услуги от нерезидентов (так называемого «налога на Google»), по оценкам участников рынка, не оказало критического влияния на рекламные бюджеты средних и крупных предприятий. Только за первые девять месяцев 2025 года иностранные корпорации перечислили в украинский бюджет 10,6 млрд грн по этой статье.
Главный конкурент компании Meta (владелец Facebook и Instagram) также оперирует исключительно через свои европейские представительства и не раскрывает локальные финансовые показатели в Украине. Итого Google, Facebook и Instagram контролируют около 72% всего украинского рынка цифровой рекламы. При этом в бюджетах отдельных рекламодателей доля Google составляет около 40%, в то время как на продукты Meta может приходиться до 50%. Остальные игроки, в частности TikTok, остаются нишевыми и охватывают не более 5% бюджетов.
