- Мировой рынок велнес-услуг растет до 2 триллионов долларов и смещает традиционные расходы на роскошь в сторону здоровья, долголетия и фитнеса.
- Kering, LVMH и другие гиганты моды внедряют оздоровительные услуги: от спа-салонов и косметических технологий до падель-клубов и программ долголетия.
- Риск высок, но если процедуры научно обоснованы и безупречно выполнены, люксовые бренды могут превратить здоровое старение в новый источник роста.
Если здоровье станет новым богатством, люксовые бренды должны обеспечить себе долю этих расходов.
От миллиардеров, которые хотят жить вечно, до подтяжек лица за 300 000 долларов, сверхбогатые тратят больше, чем когда-либо, на то, что они потребляют и на то, как они занимаются спортом, а не просто тратят деньги на одежду и аксессуары.
Эти затраты конкурируют с типичными ценами на материальные блага, такие как ювелирные изделия и редкие сумки Birkin. Но они также представляют собой прибыльный рынок для компаний, занимающихся производством предметов роскоши – если они смогут найти правильную стратегию в таком рискованном бизнесе, как ныряние в ледяную баню.
Согласно отчету McKinsey & Co. и Business of Fashion’s State of Fashion 2026, к 2024 году глобальные расходы на оздоровительные продукты и услуги, способствующие здоровью, сну, питанию, фитнесу, внимательности и внешнему виду, достигнут 2 триллионов долларов.
2,5 триллиона долларов
К 2028 году эта сумма может достичь $2,5 трлн. McKinsey обнаружила, что 84% потребителей в США и 94% потребителей в США Китай уделять приоритетное внимание благополучию, причем лидирующая роль принадлежит молодым людям.
Здоровье – новое богатство Китая и США | Два крупнейших рынка предметов роскоши ориентированы на благополучие
Не все затраты будут приходиться на самые дорогие процедуры. Но даже небольшая часть этих увеличенных расходов будет подобна витаминному вливанию для отрасли, которая за последние пять лет пережила беспрецедентный бум и спад.
У косметических брендов, вероятно, есть преимущество, и Kering SA, которая отстала от конкурентов в попытках возродить Gucci, находится в одном из лучших мест.
Одним из упущенных из виду аспектов продажи косметического подразделения компании L’Oreal SA в октябре за 4 миллиарда евро (4,7 миллиарда долларов) было создание совместного предприятия для изучения возможностей «на стыке роскоши, благополучия и долголетия».
Обе компании пока ничего не раскрыли. Но L’Oreal, вероятно, внесет свой вклад в опыт, полученный в результате 15-летних исследований старения кожи и волосистой части головы.
Это уже позволило ей внедрить передовые инструменты для определения биологического возраста кожи, а затем определить, какие ингредиенты и потенциально косметические добавки для перорального применения могут улучшить здоровье самого большого органа тела.
L’Oreal также разрабатывает электронные косметические устройства, такие как светодиодные маски, и увеличила свои инвестиции в компанию Galderma Group AG, которая производит инъекционные наполнители.
Первоклассный опыт
Kering, со своей стороны, поможет привлечь состоятельных людей, которых она уже обслуживает, через свои бренды и специальные мероприятия.
В октябре главный операционный директор Kering Жан-Марк Дюпле сообщил инвесторам, что компания поделится своим опытом в поиске подходящих мест в крупных городах, чтобы предложить услуги премиум-класса, сочетающие оздоровительный отдых и, в некоторой степени, медицинское обслуживание в роскошной обстановке.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, бренд Christian Dior, имеет около 10 спа-центров по всему миру, в основном в роскошных отелях.
Примечательно, что ее первый автономный спа-центр и первый набег на косметические услуги в США, расположенный в обновленном флагманском магазине Dior в Нью-Йорке, предлагает такие услуги, как программа «счастья», в которой используется светотерапия для стимуляции серотонина и дофамина — предвкушение того, к чему может привести «высокое самочувствие», как его описывает Диор.
Богатые тратят деньги на косметические и оздоровительные услуги | Женщины и молодые люди чаще всего посещают спа-центры.
Но курорты не являются монополией. Другие физические места, поддерживаемые домами моды, удовлетворяют желание быть в форме и чувствовать себя хорошо. Golden Goose SpA, итальянский производитель кроссовок, в сентябре создал в Милане арену для игры в падель. (комбинация тенниса и сквоша – прим. ред.) с судами, магазином и социальным центром.
Kith Ivy, новый клуб только для членов, открытый основателем бренда уличной одежды Ронни Фиггом в Нью-Йорке, сочетает в себе оздоровительный центр, падель, рестораны и магазины в одном месте в Вест-Виллидж.
Проактивное управление здоровьем
Углубление медико-ориентированных программ долголетия могло бы стать способом извлечь выгоду из желания сверхбогатых людей активно управлять своим здоровьем.
Но существуют риски, особенно если более экстремальные процедуры, такие как инъекции крови подростков для омоложения, станут обычным явлением.
Как с приходом моды в индустрии гостеприимства, когда любой обед или номер, не отвечающий ожиданиям важного клиента, наносит ущерб бренду, проблемы, скажем, с гормональной терапией будут еще более разрушительными для ценности.
Если косметические или люксовые компании пойдут по этому пути, они должны гарантировать, что процедуры поддержаны наукой и выполняются безупречно.
Богатые американцы хотят выглядеть и чувствовать себя лучше. Богатые хотят получить медицинскую помощь в роскошной обстановке.
Для тех, кто не хочет прыгать в холодную воду, предложение оздоровительных продуктов или сотрудничество, вдохновленное благополучием, может быть более приемлемым.
В прошлом году компания Celine, входящая в LVMH, выпустила коллекцию для пилатеса, в которую входила кожаная гантель по цене 3000 долларов. Другая возможность — сделать украшения более стильными с помощью технологических усовершенствований, учитывая популярность как устройств для отслеживания здоровья, так и дорогих ювелирных изделий.
И хотя купальники, как правило, подчеркивают шикарный вид пляжей Ибицы, есть место и для более функциональных, но модных купальников, гидрокостюмов или термобелья. Например, спортивная линия Linea Rossa компании Prada SpA могла бы стать лидером в этой области.
В качестве альтернативы люксовые бренды могли бы согласовать свой маркетинг с благополучием, побуждая нас на мгновение приостановить нашу занятую жизнь, чтобы перевести дух и испытать радость, предлагает Эрван Рамбург, аналитик HSBC Holdings Plc.
Магазин Louis Vuitton в форме корабля в Шанхае ориентирован на физические путешествия; Может ли следующий «Луи» рассказать о внутреннем путешествии человека?
С ростом использования препаратов для похудения, которые способствуют силовым тренировкам для поддержания мышечная массаКлаудия Д’Арпицио, возглавляющая глобальную практику моды и роскоши в Bain & Co., предсказывает более приталенные фасоны и модели без рукавов, подчеркивающие стройные руки. Это совпадение?
А поскольку богатые живут более долгой и активной жизнью, у них может возникнуть больший аппетит к материальным благам. «Мы склонны баловать себя больше всего, когда чувствуем себя счастливыми и богатыми», — сказал мне Марио Ортелли, генеральный директор консалтинговой компании по продаже предметов роскоши Ortelli & Co.
Если к этому списку добавить здоровое старение, то расходы на дорогие товары, пик которых обычно приходится на 50-летний юбилей, можно продлить еще на много лет.
От биохакинга до придания блеска большим роскошным кольцам Oura бренды должен принять новогоднее решение, чтобы прийти в форму.
Андреа Фелстед является обозревателем Bloomberg Opinion, где анализирует потребительский сектор и индустрию роскоши. До этого он более десяти лет был репортером и редактором Financial Times, специализируясь на мировых компаниях и потребительских брендах.
