Загрязнение более двух лет высокое управление PUMA говорило о повышении престижа немецкого бренда и превращении ее кроссовок и одежды в более желательные продукты. С тех пор, как он пришел на свой пост в прошлом месяце, главный исполнительный директор Артур Хайолд провел очень твердую оценку — Puma теперь воспринимается как дешевый бренд, пишет Bloomberg.
Хайолд, у которой есть десятилетия конкурирующей компании Adidas, сталкивается с задачей повернуть тенденцию к PUMA и возвращать ее в получение прибыли и роста. Это не первый случай, когда 77-летний бренд нуждается в переменах, а бывшие лидеры, такие как Йохен Зейтц, нынешний начальник Харли-Давидсона, и Бьорн Гулден, который стал генеральным директором Adidas в 2023 году, нашли способы возродить прыгающего кота Пумы.
Но Хёльд сталкивается с значительными препятствиями. Быстро разрабатывая такие бренды, как «Holding», «New Balance» и Hoka, зарабатывают клиентов и занимают больше места на полках в магазинах. Adidas по -прежнему пользуется успехом благодаря своей модели Samba Retro, в то время как лидер в индустрии Nike восстанавливается под руководством ветерана ветерана с Эллиотом Хиллом с такими продуктами, как кроссовки Vomero 18 после одного из редких трудных периодов для Swoosh.
Кроме того, существуют проблемы, которые Puma не имеет большого контроля — быстрый рост евро и обязанности президента США Дональда Трампа в отрасли увеличивают затраты. Хайолд сделал первый шаг к чему -то, что выглядит как классический перезапуск 24 июля, когда он сделал необработанную финансовую переоценку. По ее словам, продажи упадут на 20% в ближайшие месяцы, и Puma сообщит о потерях в этом году.
«Это показывает, что что -то действительно не так», — говорит Пирал Дадания, аналитик RBC Capital Markets. «Это всесторонний рискованный перевернут. Производительность гораздо важнее в этой ситуации», — добавляет он.
Хайолд должен сначала остановить потери. Он унаследовал растущие груды непроданных кроссовок и одежды на складах по всему миру, для которых Puma может понадобиться более года, чтобы исчерпывать их и убедить торговцев снова покупать у бренда, говорит аналитик Deutsche Adam Coratin.
«Это довольно токсичная ситуация», — отмечает Инго Спикач, менеджер портфеля в Deka Investment во Франкфурте, крупном акционере Puma. «Если вы производите все больше и больше обуви и расширяете ассортимент продуктов, и в то же время вы получаете меньше коммерческого пространства, потому что другие бренды намного сильнее, тогда становится трудно», — добавляет он.
После того, как Пума предупредил о падении прибыли, Хёльд связал проблему доступных с более общими вопросами, которые могут занять месяцы, и еще больше времени. «Есть ли у нас правильные продукты для наших пользователей и торговых партнеров?» Он спросил. «Если так, то почему наш бренд не достигает необходимой видимости и приверженности?» Он обещал представить свою стратегию в конце октября.
Снижение происходит в неуместный момент. Мир кроссовок изменился за последние десять лет после того, как Adidas и Nike отказались от многих торговых партнеров, что дало приоритет каналам для прямых продаж потребителей в надежде увеличить их прибыль. Этот подход обратился против них, когда потребители направляются к небольшим брендам, таким как ON, Hoka и New Balance, которые обеспечили больше места на полках трейдеров.
Но Пума не смог воспользоваться препятствиями Nike, в то время как Adidas быстро изменил свой курс под гильдией, выиграв ритейлеров, которые не могли полны обуви Samba с тремя полосками и аналогичными моделями. С тех пор, как Хилл вернулся в Nike прошлой осенью, он восстанавливает отношения с торговыми партнерами, включая Amazon.com, и компания, похоже, готова к новой эре роста.
Посторонний
В течение десятилетий Пума был трудным местом в мире спортивных товаров. Хотя он участвует во всем: от футбола и баскетбола до бега, он намного меньше, чем его основные конкуренты Adidas и Nike в этой игре с несколькими видами спорта. Его продукция обычно находится по более низким ценам, хотя она была успешной при победе в нише, часто как бренд.
Когда Гуэльден прибыл в Пума в 2013 году, он отвлекал внимание компании на спортивные достижения и твердо старалась единственной настоящей суперзвездой бренда — Sprinter Yussein Bolt. Ямайец вдохновил на девиз навсегда быстрее (всегда быстрее) и снялся в телевизионной рекламе, в которой он развлекался с женщинами в Джакузи. «Я призываю всех хлопот. За опасность, риск и потенциальный статус беженцев», — сказал он.
Менее десяти лет спустя, в Puma Go Wild Ad с этой весны, нацеленной на повседневных бегунов, ищущих хорошее настроение, не было никаких следов этого мятежного духа. Кампания не смогла отличить себя на фоне стремления Adidas устранить стресс от того, что вы получили это или на видео ON, в котором Elmo от Sesam Street звонит на мягкие туфли бренда не так уж и тяжело для себя, потому что «мягкие победы».
Но это кроссовки Puma Speedcat, которые являются типичным примером беспорядков бренда. В 2023 году Пума опоздала, чтобы вернуть свои кроссовки Палермо ретро, чтобы конкурировать с Adidas Samba. В то время лидеры PUMA заявили, что они отреагируют, воспользовавшись вероятной тенденцией для «незаметных» кроссовок с тонкой подошвой.
Их надежды были связаны с моделью SpeedCAT с 1990 -х годов, изначально — продукт усилий Zeitz по внедрению PUMA в моторные виды спорта, что стало хитом. Знаменитости, в том числе Дженнифер Лоуренс, начали носить их в 2024 году, и Puma наконец -то увеличила свое производство в начале этого года, и бывший генеральный директор Арне Френд сказал, что они могут стать одной из самых популярных обуви лета.
Разочарование
Пума уже признает, что обувь просто не стала популярной.
Добавляя больше соли к ране, Adidas вылетела со своей аналогичной франшизой Taekwondo, чтобы удовлетворить поиск после Samba, и теперь превышает модели Puma Speedcat, согласно платформе Redly Redals.
SpeedCat был ключевым элементом стратегии PUMA по повышению бренда и помощи ему в достижении более высоких цен для других продуктов. Вместо этого, некоторые версии кроссовок по цене 110 евро можно приобрести за 88 евро на веб -сайте бренда. Варианты Палермо по цене сто евро со скидкой до 30%. Adidas продает некоторые варианты Samba почти вдвое дороже.
Spaich надеется, что десять -летний опыт Höld в продажах Adidas поможет. В течение многих лет он контролировал бизнес с ретро -обувью и одеждой и управлял подразделением для Европы, Ближнего Востока и Африки. До октября он был главой отдела продаж в мире.
Если Puma удается производить новые, привлекательные продукты, Höld может лучше отправить их в нужные магазины в нужных клиентов, говорит Спайх. Вопрос не в том, чтобы стать роскошным, добавляет он.
Хайолд указал на кроссовки как на продукты, которые имеют немедленный потенциал. В 2021 году. Пума вернулась в спорт со своими туфлями с пеной, завоевав похвалу от бегунов и индустрии. Но компания постепенно направляется к менее заинтересованным покупателям, и в настоящее время Puma доступна только в 20 из почти 300 флотов, например, в Соединенных Штатах в Соединенных Штатах.
«Когда мы говорим об инновациях в нашей отрасли, управление — это один из важных видов спорта», — сказал Хёлд журналистам. «Мы позаботимся о том, чтобы Nitro был глобально как ключевую платформу для будущей платформы успеха PUMA», — добавил он.
Любая новость — это актив, следите за Investor.bg и в С
