В прошлом году рестораны быстрого питания в США, предлагающие жареную курицу, пережили бум продаж. Исключением является пионер KFC, пишет Bloomberg. Причина проста, но решение сложное – молодые люди, которые являются наиболее частыми посетителями ресторанов быстрого питания, одержимы курицей без костей. Они покупают сэндвичи Popeyes, у Raising Cane 2,3 миллиона подписчиков в TikTok, а McDonald’s продает столько же говядины, сколько курицы. Все они специализируются на куриных наггетсах или гамбургерах, но больше всего KFC известен своими красно-белыми ведрами куриных ножек и/или крыльев, конечно же, с костями.
Согласно исследованиям, с 2020 года в США продажи курятины без костей выросли на 11%, тогда как продажи целых цыплят или курицы с костями снизились на 4%.
На данный момент инвесторы в Yum! Бренды не обратили особого внимания на эти тенденции из-за роста продаж другой своей сети — Taco Bell, которая формировала 82% доходов компании в США. Однако когда KFC стал четвертым по объему продаж, это стало тревожным звоночком для руководства, которое теперь намерено вернуть компании славу.
Одним из способов является ностальгия по возвращению медового соуса для барбекю и дольками из 1990-х годов. Но это работает для пожилых американцев. Молодежь составляет лишь 6% посетителей ресторанов компании.
Объяснения потребителей понятны — за последние годы KFC закрыла 300 своих ресторанов (за счет 412 новых у Taco Bell), и они просто не всегда «закрыты». Атмосфера в ресторанах «устаревшая», и лишь четверть позиций меню составляют популярные белые курицы без костей.
Компания снизила цены: сэндвич теперь стоит 3,99 доллара по сравнению с 5,49 доллара, хотя цены на курицу выросли. Но эффект минимальный. С другой стороны, продажи Taco Bell за последние два года выросли на 50% и могут удвоиться до 5 миллиардов долларов к 2030 году.
Оправдать ожидания пользователей
Уже не в первый раз KFC попытается оправдать ожидания потребителей. В 2013 году рестораны попытались позиционировать себя как «бескостные» и разместили рекламу, в которой потребители едят голени и паникуют, что они съели и кости. Оказывается, им досталось ведро бескостных ножек. Тогда это предложение не сработало и, «возможно, немного опередило свое время», считает сегодня руководство.
Сработает ли эта стратегия, станет настоящим испытанием для нового генерального директора Yum! Бренды Крис Тернер. Проблема в том, что, меняя свою идентичность в KFC, они рискуют потерять своих постоянных клиентов, и нет никакой гарантии, что они привлекут новых.
Однако некоторые эксперты успокаивают – компании обычно не теряют своей идентичности, если предлагают новые продукты.
Неудачное репозиционирование будет означать, что KFC упустит возможность воспользоваться потребительским спросом — за последние 10 лет потребление курицы выросло на 19%, а говядины — на 5,6%. 60% всех сетей быстрого питания в США теперь предлагают курицу, включая McDonald’s, наиболее известный своими сэндвичами с говядиной.
Каждая новость – это актив, следите за Investor.bg и в .
