В 2025 году до 40% предметов роскоши продавались со скидкой, что нанесло ущерб прибыли отрасли, поскольку покупатели подвергают сомнению ценность дизайнерских товаров после многих лет роста цен. Об этом пишет FT.
Эпоха предметов роскоши прошла
Маржа в отрасли достигла 15-летнего минимума без учета пандемии Covid-19 из-за роста ставок дисконтирования на фоне замедления темпов роста рынка дизайнерских товаров, от обуви до сумочек.
По данным консалтинговой компании Bain и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Altagamma, в прошлом году от 35 до 40 процентов предметов роскоши было продано по косвенным ценам, что как минимум на пять процентных пунктов больше, чем десять лет назад.
По их словам, все больше потребителей отдают предпочтение аутлетам, а не платят полную стоимость за брендовые товары в бутиках. Хотя в дизайнерских бутиках тоже бывают скидки, для топовых брендов это не характерно.
«Когда потребители отказываются платить полную цену, это не столько признак бережливости, сколько явный сигнал о том, что соотношение цены и качества в роскоши нарушено», — сказала Клаудия Д’Арпицио, руководитель глобального отдела роскоши в Bain.
Во время бума продаж после пандемии цены на люксовые бренды резко выросли. Цены на многие товары в 1,5-1,7 раза выше, чем в 2019 году, отметил Д’Арпицио, а ассортимент люксовых брендов сокращается.
Новое поколение дизайнеров, дебютировавших в последние месяцы в таких брендах, как Gucci, Chanel и Dior, намерено помочь привнести «новую энергию» в дома высокой моды, добавил источник.
«Первые признаки креатива обнадеживают, (но) нам еще предстоит увидеть, достаточно ли этого, чтобы оправдать затраты», — сказал источник, добавив, что новичкам все еще нужно время, чтобы освоиться, прежде чем они смогут набрать обороты для так называемых «звездных» продуктов.
По данным Bain, резкий рост цен во время бума продаж во время пандемии COVID-19 помог повысить прибыль люксовых брендов, но маржа потребительских товаров упала до уровня 2009 года.
Средняя рентабельность операционной прибыли в этом секторе достигла пика в 23% в 2012 году и составила 21% в 2021 году, но ожидается, что в 2025 году она снизится до 15-16%.
Более высокие затраты и необходимость продолжать инвестировать в маркетинг усугубили ситуацию, хотя рынок предметов роскоши замедлился.
Kering, владеющая брендами Gucci и Saint Laurent и показывающая одни из худших показателей за последние годы, проводит обзор портфеля, поскольку новый генеральный директор Лука де Мео пытается сократить расходы и сократить розничную сеть группы.
Лидер сектора LVMH сократил расходы на маркетинговые кампании, сократил бюджеты на поездки и закрыл неэффективные торговые точки, особенно в Китае.
Однако группа компаний продолжает реализовывать мегапроекты, такие как открывшийся в прошлом году гигантский магазин в форме круизного лайнера в Шанхае.
По данным источников, знакомых с ситуацией, Chanel сократила маркетинговые расходы и замедлила набор персонала в Китае в 2025 году.
Шанель отказалась от комментариев.
LVMH заявила, что «контролирует неприоритетные расходы и продолжает инвестировать в повышение привлекательности бренда, например, в проекты, которые удивляют людей, как это сделал The Louis в Шанхае».
Есть первые признаки того, что китайский рынок стабилизировался после двух трудных лет. Продажи ювелирных изделий и развлечений, таких как путешествия и рестораны, остаются относительно высокими.
«После эпохи шопинг-марафонов впечатления и эмоции стали настоящим двигателем роста сегмента предметов роскоши», — сказал Д’Арпицио.
