- Трамп объявил «конец саги», выручив TikTok, передав приложение под контроль американских инвесторов и сохранив доступ к 200 миллионам пользователей.
- Несмотря на сделку, количество активных пользователей TikTok в США сократилось на 10%, в то время как конкуренты, такие как Instagram Reels, успешно привлекают внимание аудитории.
- Новое совместное предприятие сталкивается с огромной проблемой поддержания своего технологического уровня без прямого доступа к команде инженеров ByteDance и их мощному алгоритму.
Президент Дональд Трамп объявил на прошлой неделе в программе Truth Social, что деятельность TikTok в США находится в руках «великих американских патриотов и инвесторов». Он поблагодарил вице-президента Дж. Д. Вэнса за то, что долгие переговоры о будущем приложения завершились «очень драматично, окончательно и красиво».
Но объявить об окончании сага – как это сделали многие средства массовой информации – было бы неразумно. Проблемы только начинаются.
Интернет-магазин стоимостью 14 миллиардов долларов и политическое проникновение
Трамп сказал, что он «очень рад» сохранить приложение. Без сомнения, то же самое можно сказать и о примерно 200 миллионах человек в его стране, которые используют его и зарабатывают на этом деньги. Цена сделки не разглашается, хотя Вэнс сказал, что, когда компания впервые объявила о сделке в прошлом году, она стоила 14 миллиардов долларов — примерно столько, сколько ежегодно зарабатывает рекламный бизнес компании в США.
По прогнозам, в этом году объем продаж недавно созданного подразделения электронной коммерции составит 23,4 миллиарда долларов. Неясно, в какой степени новое совместное предприятие с Oracle Corp. и другими инвесторами сможет продолжать финансировать агрессивное расширение TikTok Shop.
Большой вопрос в том, сможет ли совместное предприятие, которое теперь теряет прямой доступ к высокоталантливой инженерной команде ООО БайтДанс.сможет сохранить свое конкурентное преимущество в то время, когда местные конкуренты консолидируются, а потребители ищут любые признаки того, что их любимое цифровое пространство подчиняется новым владельцам и операторам приложения, поддерживающим Трампа.
Еще в пятницу объявление, уведомляющее пользователей о новых правилах (по общему мнению, это стандартный набор условий для социальных сетей) вызвало шквал освещения в СМИ и обеспокоенность.
Потеря пользователей
Еще до смены владельца были признаки того, что привлекательность приложения может снизиться. Среди самых популярных социальных сетей TikTok — безусловный лидер американского рынка по «проведённому времени».
Но по данным исследовательской компании Apptopia, в прошлом году ежедневный прирост активных пользователей приложения был отрицательным каждый месяц. Тенденция носит глобальный характер, но более выражена в США, где в декабре 2025 года количество ежедневных активных пользователей сократилось на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это сопоставимо со снижением на 6,9% в остальном глобальном бизнесе TikTok, который сохраняет ByteDance.
Пользователи TikTok проводят меньше времени на платформе. Приложение по-прежнему привлекает наибольшее внимание пользователей социальных сетей в США, но количество времени, которое пользователи проводят на платформе в день, сокращается.
Куда бы вы ни пошли, эти «выброшенные» пользователи могут быть разными. Приложения для потокового ТВ и азартные игры кажутся более популярной альтернативой, чем просто еще одна похожая социальная сеть. Но если они и покидают платформу, то чаще всего в пользу Meta Platforms Inc.
«Мы наблюдаем, как время, проведенное в TikTok, сокращается из года в год среди пользователей приложений, — соглашается Минда Смайли из eMarketer, — и увеличивается среди пользователей Instagram».
По ее словам, одна из причин сокращения времени, проводимого в TikTok, заключается в том, что 75% пользователей TikTok в США, у которых также установлены Instagram Reels, проводят в приложении все больше и больше времени.
Какие полномочия будет у новой компании?
Эта проблема — не единственная, которая ляжет непосредственно на плечи нового генерального директора Адама Прессера, давнего сотрудника TikTok, который тесно сотрудничал с генеральным директором компании Шоу Чу.
Совместное предприятие пообещало, что версия приложения для США останется совместимой с остальным миром, но еще неизвестно, как это будет работать на практике, особенно если есть несоответствие функций.
Кроме того, существует потенциально деликатный вопрос продления лицензий, которые позволяют пользователям использовать свою любимую музыку в своих видео — то, что в прошлом было предметом споров.
Совместное предприятие также будет иметь «полномочия принимать решения» относительно модерации контента; за тем, как будет осуществляться эта власть, будут следить с большой тщательностью.
Невероятная культурная сила
Словно для того, чтобы своевременно напомнить нам о силе TikTok, давайте взглянем на последнюю рекламу Dr Pepper. В нем можно услышать забавную и глупую песенку — «Доктор Пеппер, детка, это хорошо и приятно…. do do do» (Доктор Пеппер, детка, это хорошо и приятно… do do do do), сочиненную в шутку ранее неизвестным пользователем TikTok Ромео Бингэмом.
Спустя 62 миллиона просмотров и бесчисленное количество ремиксов, бренд во всех новостях — именно тот органический маркетинговый успех, о котором мечтают руководители.
Именно подобные мероприятия повышают ценность TikTok и делают TikTok в США невероятным активом, независимо от проблем. Ничто другое не определяет культурную, политическую и коммерческую повестку дня таким же образом. Новые инвесторы, возможно, заключили сделку века, но не нужно много ошибок, чтобы ее провалить.
Дэйв Ли — американский обозреватель Bloomberg Opinion в сфере технологий. Ранее он был корреспондентом Financial Times и BBC News.
