Снижение роскошной моды поощряет дизайнеров ведущих модных домов Gucci, Chanel и Dior, чтобы снова внести изменения, чтобы снова зажечь интерес к своим брендам. В то же время, они избегают очень радикальных изменений, которые могли бы запутать богатых покупателей, пишет Reuters.
Эта ставка велика, поскольку мировой рынок предметов роскоши, составляющий 363 миллиарда евро, был затруднен благодаря его самым низким уровням продаж в течение многих лет после экономической задержки в Китае и ускорения инфляции в других странах заставило богатых потребителей, как правило, тратить деньги.
«Бренды более давления, чем когда-либо, чтобы сбалансировать между творчеством и жизнеспособность торговли, в то же время поддерживая их актуальность на постоянно меняющемся рынке»,-говорит Лидия Кинг, директор отделения покупки и мерчендайзинга группы в престижном британском магазине Universal Liberty.
Kering Gucci и Chanel полагаются на восходящие звезды гораздо меньших брендов, и Dior LVMH, скорее всего, вскоре последуют их примеру. Тем не менее, новые дизайнеры сталкиваются с трудной задачей обеспечить необходимую дозу обновления за небольшое время, предоставленное им инвесторами.
Новость на прошлой неделе о том, что Gucci назначил дизайнера Balenciaga Demna в качестве руководителя команды дизайнеров, привела к снижению цен на акции Kering более чем на 10%, что сократило рыночную стоимость группы примерно на 3 миллиарда евро.
В эпоху творческих директоров суперзвезды, дизайнеры формируют личность брендов, даже омрачающие наследие бренда, говорит Жак Ройзен из консалтинговой компании DLG.
Многие аналитики настаивали на более смелой моде в Гуччи после двухлетнего стремления к более классическому дизайну, но инвесторы обеспокоены тем, что 43-летняя Демна, которая привела к меньшему бренду kering с высококлассной уличной одеждой, может быть не подходящим человеком.
Творческие директора переосмысливают «не только эстетическое руководство, но и позиционирование и клиентуру домов», — говорит Ройзен.
Поскольку рынок в Китае остается подавленным, роскошные бренды надеются на американца в этом году, хотя признаки экономической неопределенности украдены.
Шанель, которой принадлежит в частном порядке, привлек 40-летнюю Матии Блази после его успешной работы в Bottega Veneta Kering. Он сталкивается с трудной задачей внедрения нового подхода к дизайну, который десятилетиями наблюдал за десятилетиями, наблюдаемый Карлом Лагерфельдом, и после смерти Лагерфельда в 2019 году — его давним сотрудником Вирджини Виар.
Важность креативного директора может варьироваться в зависимости от бренда, говорит Flavio Sedor, который управляет инвестиционной стратегией для брендов Luxury Gam.
Смена отраслевого уровня
LVMH еще официально не объявил о новом творческом гид Dior после того, как в январе уехал дизайнер мужской одежды Ким Джонс, но он, вероятно, скоро нанят нового дизайнера с ожиданием Джонатана Андерсона. Его отъезд из Loewe был объявлен в понедельник, но LVMH отказался комментировать будущую роль Андерсона.
Есть также новые лица в ряде небольших брендов, в том числе Celine и Givenchy of LVMH, и 69-летняя Donatella Versace уходит из Versace через почти три десятилетия, замененные Dario Vitale Miu Miu.
«Клиенты больше не знают, куда ходить на все эти музыкальные стулья», — говорит Дженис Узене, помощник в продажах крупного европейского бренда Чернового проспекта в Париже, где расположены некоторые из самых эксклюзивных модных домов.
«Я не помню, чтобы видел такие значительные изменения в творческом управлении в индустрии роскоши», — говорит Ахим Берг, консультант в области моды и индустрии роскоши.
Изменения будут охватывать студию, команды мерчендайзинга, отделы маркетинга и дизайнерские команды, но это займет время, и в следующем году будет только видимое влияние.
Бренды должны быть осторожны, чтобы не запутать своих клиентов с «слишком радикальными изменениями в эстетическом языке бренда», — говорит Федерика Левато, старший партнер консалтинговой компании Bain.
Для китайских покупателей, «здесь и сейчас», дизайн бренда важнее его исторического контекста, в то время как западные покупатели придают «значительную ценность для непрерывности идентичности бренда», сказал Ройсен.
Ожидается, что сектор роскоши в целом, который достиг среднегодового роста на 10% в 2019-2023 годах, увеличится примерно на 4% в 2025 году. Продажи американцев будут сформировать более трети глобального роста, увеличившись на 7%, в то время как в Китае ожидается снижение на 1%.
Оливье Абтан, консультант Alix Partners, говорит, что бренды должны быть осторожны, чтобы не ждать слишком долго, прежде чем они встряхивают вещи.
В то время как рынок ожидает информации о новом творческом начале Dior, а LVMH борется с усталостью покупателей, которые освещали отрасль, некоторые задаются вопросом, должно ли измениться в дизайне Dior, которая отстает от группы Louis Vuitton, должно произойти раньше.
Изменения должны быть внесены «как только бренд чувствует, что рост замедляется», — говорит Абан.
Любая новость — это актив, следите за Investor.bg и в С
