Вообще говоря, продажа чего -либо состоит из двух этапов: вы создаете продукт, а затем выясняете, как убедить людей купить его.
Иногда подход прост. Вам может понадобиться виджет, и вы выяснили, как производить эти устройства по более низкой цене, чем конкуренция. Тем не менее, вам обычно приходится придумать больше. Потребителям постоянно предлагается почти идентичные продукты для почти идентичных целей; Если вы хотите привлечь внимание, это означает отвечать не только на то, что люди хотят или нуждаются, но и на то, что они хотят чувствовать. Виджет, который позволяет людям определять себя как умных, богатых, повстанцев или уважения, является более ценным продуктом, чем просто выполнять ту же основную функцию. На рынке насыщенных потребителей ваш продукт нуждается в настроении. Это более или менее важность концепции «брендинга».
Имея это в виду, обратите внимание на Tesla Inc., которая находится в процессе изменений, которые можно вежливо назвать изменением в режиме. Компания уже давно пользуется огромным преимуществом среди покупателей автомобилей, которые в основном остаются, и представляют собой рынок электромобилей США. Поскольку Tesla изначально была единственной компанией на рынке для быстрых и привлекательных электромобилей, а затем, с появлением большей конкуренции, владение Tesla стало символом статуса для определенного рода богатых прогрессивных людей. До недавнего времени генеральный директор Tesla Элон Маск с энтузиазмом поощрял эту ассоциацию, представляя себя и свою компанию как смелых и смелых новаторов, которые боролись с изменением климата.
Маск, чей публичный профиль, такой как лицо Теслы, считается одним из основных преимуществ компании как для инвесторов, так и для покупателей автомобилей, перестал действовать таким образом. Он направил всю деятельность вправо, позиционируя Теслу как врага против почти всей своей клиентской базы.
Эта база поняла сообщение: владельцы киберзамета обнаруживают, что автомобили изуродованы различными средствами — от брызги до собачьих фекалий, и нарушенные водители менее противоречивых моделей Tesla начинают добавлять наклейки на броню или магниты в свои автомобили, чтобы объяснить, что они купили свои автомобили. Выставочные залы Теслы и супер -заряды провоцируют протесты, имеющие право на «удаление Теслы» в Соединенных Штатах, а также несколько предполагаемых случаев горящих транспортных средств и оборудования компании. В 2025 году количество продаж и регистрации новых автомобилей Tesla уменьшилось по всему миру: в Европе продажи снизились на 45%; В Австралии Совет по электромобилям рассчитал снижение продаж на 70% по сравнению с предыдущим годом; В Китае продажи Teslas, произведенных в стране, упали на 49%.
Почти невозможно найти аналогичный пример компании, чтобы взорвать свой собственный бренд. Маск долгое время показал неуместный специалист по символам — помните, как он забил раковину в ванной в офисах в Твиттере, когда его приобретение стало официальным? — и кажется совершенно неправильным понимать символическую ценность бренда Tesla. Или, по крайней мере, кажется, он не понял свою собственную способность изменить природу этой ценности, не унижая ее.
Первоначально он казался возможным сделать, хотя переходная команда Трампа обещала прекратить политику, которая принесла пользу бизнесу компании. Цена акций Теслы подскочила к историческому пику почти 480 долларов в декабре, отчасти потому, что инвесторы, казалось, предположили, что близость Маск к президенту Дональду Трампу, несомненно, будет полезна для его бизнеса. Вам вообще нужно беспокоиться о чувствах ваших клиентов, когда ваша компания может просто получить общественный ресурс непосредственно от федерального правительства?
Кажется, что ответ на этот вопрос может быть «да», по крайней мере, для мускуса. С тех пор акции Tesla потеряли почти половину своей стоимости, что удаляет более 150 миллиардов долларов из его личного состояния. Американцы воспитывают, чтобы рассматривать потребление как линию политики, отчасти потому, что легче управлять населением, которое рассматривает себя как покупателей, а не как политических субъектов. Но это верно только тогда, когда правящие элиты также не являются розничными продавцами, которые могут быть напрямую затронуть огромные колебания в поведении личных потребителей.
Существуют слабые признаки того, что Musk просто сможет перенести свой продукт с одного идеологического рынка в другой из той же масштаба после того, как он уже превратил Tesla в символ антипрогизма Echiden. Некоторые наблюдатели Tesla говорят, что все это будет лишь небольшой ступенькой на пути к какому -то мастерскому гамбиту, который сделает традиционную клиентскую базу компании не -гельена — вероятно, появление автономного роботаксита, для которого мускус обещал годами быть прямо на горизонте.
Между тем, этот период может быть довольно длинным — Тесла должна продавать автомобили. В консервативной коалиции не столько анархических крипто-энтузиастов, занимающихся анархическими энтузиастами,-большинством преданных избирателей. И обычные консерваторы, некоторые из которых постоянно высмеивают либералов за покупку электромобилей вообще, хотят обычные автомобили. Если они хотят унизить либералов за счет своего выбора транспортного средства, у них уже есть разные способы сделать это, в том числе постоянно расширяющийся диапазон огромных двигателей внутреннего сгорания, которые могут изменять, чтобы тратить больше топлива. Зачем покупать небольшой седан плагина, который равняется вам некоторым интернет-дураком, когда вы можете положить модуль подъема на свой дизель F-25 и коснуться его двигателя, чтобы он потреблял еще больше?
Маск, кажется, обеспокоен своей способностью справляться с этим ребрендингом, поскольку его идеологический проект, кажется, вредит бизнесу Теслы. На прошлой неделе, когда акции компании рухнули, он использовал Трампа для публичной рекламы на своем автомобиле на лужайке перед Белым домом, где президент сказал, что он купит один из автомобилей по максимальной цене доверия и планирует описать вандализм Теслы как внутренний терроризм. (Другой вопрос заключается в том, согласятся ли федеральные судьи с этим определением.) Выступление казалось таким же отчаянным и странным; В истории американской политики Трамп чрезвычайно способен изменить убеждения своих сторонников в отношении реальности, и Маск, кажется, надеется, что немного этой магии будет дана его автомобилям. Возможно, достаточно республиканских избирателей полагают, что вера Трампа в Теслу вызвало резкий рост продаж, даже если его администрация заключается в закрытии станций для зарядки и делает другие политические шаги, которые говорят избирателям, что электромобили не являются частью «Сделай Америку» (Мага).
Однако, однако, Маск, кажется, совершает такую ошибку с Теслой, так как он сделал несколько лет назад с Twitter. Затем он удалил синих Верменов для проверки, которую старый руководящий орган платформы дал свободно общественным деятелям и журналистам, рассматривая их в основном как маркеры элиты в небольшой социальной иерархии платформы. (Если бы мы были честными, мы были очень раздражены синими закладками.) В Musk любой, кто хотел восстановить синюю галочку, должен был заплатить компанию ежемесячную плату, и любой, кто хотел получить его в первый раз, также мог купить его. Управление компании, казалось, было удивлено, когда относительно немногие люди согласились заплатить добровольно, но это не должно быть. Признаки проверки были изменены символом профессионального статуса на символ верности Маск, что означало, что они больше не были ценными для этих людей.
Бренды постоянно решают искать новые типы клиентов, но обычно они делают это сознательно — они находят целевой рынок и корд, часто после того, как он собирал некоторые доказательства того, что они могут поощрять определенный тип спроса среди новой группы покупателей. Вот почему, например, карбонированные бренды Beverages запускают напитки, которые здоровы, или почему Louis Vuitton недавно объявила о планах представить линию цветовой косметики. Эти компании знают, что часть доброго имени, которое они построили в аудитории, может быть передана в новые продукты, если это сделано тщательно — значение остается устойчивым, но вписывается в новые суда. То, что Маск пытается сделать с Теслой, сознательно или нет, — это нечто другое. Автомобили такие же, но это изменило их значение, чтобы удовлетворить гораздо меньшую аудиторию: сам.
