Ребекка Чжоу, 28 лет, родившаяся в китайской провинции Сычуань, имеет разнообразную коллекцию муми-троллей — сумки, кружки и статуэтки с изображением культовых персонажей финской писательницы Туве Янссон, — которую она собирала на протяжении многих лет. По ее собственным словам, многие из этих покупок могут показаться «детскими», но «просто приятно побаловать себя чем-то веселым, даже если это не самое лучшее для вашего кармана», — рассказала она CNBC.
Чжоу не единственный. Данные аналитиков и официальных источников показывают, что китайские потребители все чаще тратят деньги на товары и впечатления, выбранные из-за их эмоционального значения, а не практической ценности, от парков развлечений до ювелирных изделий. И то, что когда-то было простым потребительским импульсом, теперь очень серьезно воспринимается китайскими бизнес-лидерами и политиками.
«Чувство связи»
Термин «эмоциональная экономика» начал широко использоваться в Китае в 2024 году, после того как увлечение фигурками Лабубу в Pop Mart, казалось, сигнализировало об изменении потребительского поведения в стране. Потребители, которые традиционно ассоциировались с бережливостью и прагматизмом, внезапно обнаруживают, что готовы тратить деньги на разнообразные удовольствия.
«Люди не просто покупают вещи», — говорит Эшли Дударенок, основатель консалтинговой компании по цифровым технологиям ChoZan. «Они покупают чувства, они покупают идентичность, они покупают чувство принадлежности и связи».
По данным ChoZan, во время китайских новогодних праздников потребители тратили значительно меньше денег на традиционные предметы первой необходимости, такие как продовольственные подарки (так называемые нянь хо), и больше на нетрадиционные покупки, такие как путешествия и косметика, по сравнению с тем же периодом в 2023 году.
«То, что раньше люди покупали, например, алкоголь и орехи оптом, было связано с социальными обязательствами и традициями. Сейчас люди покупают подарочные коробки, дизайнерские игрушки… и никто не смотрит на это свысока», — говорит Дударенок.
Этот переход от обязательных расходов к более дискреционным и личным расходам во время крупнейшего праздника Китая отражает более широкий сдвиг в потребительских привычках. Все больше и больше китайских потребителей ищут личного удовлетворения, а не просто совершения «рациональных» покупок.
Помимо празднования китайского Нового года, в февральском отчете DaXue Consulting отмечается, что другие товары, такие как ароматерапевтические свечи и косметика, являются растущими сегментами эмоциональной экономики Китая.
По прогнозу Исследовательского центра iiMedia, эмоциональная экономика Китая может превысить 4,5 триллиона долларов. юаней (655 миллиардов долларов США) к 2029 году, что почти удвоит его стоимость в 2024 году, поскольку китайские потребители все чаще ищут эмоционального облегчения и духовного удовлетворения.
Больше стресса или просто более комфортная жизнь?
Многие наблюдатели отмечают рост эмоционально мотивированного потребления в Китае, но аналитики расходятся во мнениях относительно того, что именно является причиной этого. Самое распространенное объяснение состоит в том, что такие покупки – это стрессовая реакция.
«Кроме того, традиционные пути к счастью в Китае — покупка дома и машины, создание семьи — становятся все более дорогими», — отмечает Элисон Мальмстен из DaXue Consulting.
По данным Национального бюро статистики Китая, наряду со слабым рынком недвижимости Китая, который, как ожидается, ухудшится в 2026 году, потребительская инфляция достигла трехлетнего максимума в феврале. Рост стоимости жизни также совпадает с рекордно низким уровнем рождаемости в 2025 году, что усиливает чувство одиночества среди многих людей в стране.
По словам Дударенок, все эти факторы в совокупности создают «ощущение кризиса» у среднего китайского потребителя, заставляя многих направлять свои расходы на вещи, которые приносят им радость.
Но, по словам Бо Чена, старшего научного сотрудника Института Восточной Азии Национального университета Сингапура, эта меланхолия — лишь часть истории.
Эффект шести карманов
По словам Чена, наследие китайской политики «один ребенок на семью» означает, что ресурсы двух родителей и четырех бабушек и дедушек часто концентрируются на одном подростке.
Эта концентрация семейного богатства, иногда называемая эффектом «шести карманов», порождает поколение молодых потребителей, которые получают финансовую поддержку от своих семей в отличие от предыдущих поколений. Это дает им больше свободы в финансировании своих желаний.
Исследование 2021 года показало, что устойчивость дохода из поколения в поколение — то есть степень, в которой благополучие родителей влияет на благополучие детей — увеличилась в Китае после 1979 года, особенно среди городского населения.
Другой опрос покупателей жилья в Шанхае показывает, что даже люди со значительными личными сбережениями во многом полагаются на финансовую помощь своих родителей.
Это исследование подтверждает утверждение Бо Чена о том, что в среднем молодые китайские потребители, являющиеся одной из крупнейших групп в эмоциональной экономике, лучше защищены от финансового давления, испытываемого предыдущими поколениями.
«Этому поколению не нужно так сильно беспокоиться о своей жизни», — говорит исследователь.
Другие макроэкономические тенденции также играют роль. Улучшение качества китайских товаров означает, что многие основные продукты заменяются реже, что высвобождает средства на другие расходы.
Благодаря высокоразвитой индустрии развлечений китайские потребители также имеют больше стимулов тратить деньги на развлечения – например, на такие фильмы, как «Не Чжа 2», который в прошлом году стал самым кассовым анимационным фильмом в мире.
Как бизнес выигрывает от эмоциональной экономики
Что самое интересное в эмоциональной экономике Китая, так это то, что она растет на фоне замедления потребительских расходов.
В 2025 году потребительские расходы в стране выросли на 2,3% по сравнению с 5,2% в 2024 году и 9,9% в 2023 году.
Опрос центрального банка Китая показывает, что в четвёртом квартале 2025 года, несмотря на снижение интереса к дорогим покупкам, доля людей, планирующих тратить больше на социальные и развлекательные мероприятия, достигла восьмилетнего максимума.
В США, где впечатления также составляют растущую долю потребления, общие расходы остаются стабильными. Там расходы на эмоциональные переживания растут вместе с общим потреблением, а в Китае они растут, несмотря на замедление экономики.
Эта разница не остается незамеченной политиками. Например, мэрия Чунцина впервые подчеркнула роль эмоциональной экономики города в своем отчете о деятельности за 2026 год.
По словам Мальмстена из DaXue Consulting, предприятия в Китае также начинают переосмысливать свои ценностные предложения, причем многие пытаются извлечь выгоду из этой тенденции эмоционально мотивированных покупок, поскольку она отражает нечто важное: потребители хотят большего от продуктов, которые они покупают.
«Лично для меня покупка этих «детских» вещей дает мне утешительное ощущение возвращения в детство», — сказал Чжоу. «Это безопасный способ вернуться, даже когда ты взрослый».
Каждая новость – это актив, следите за Investor.bg и в .
