- Мета приостановила политическую рекламу в ЕС из-за новых правил, в результате чего более мелкие партии остались без ключевого канала для связи с избирателями.
- Это решение дает преимущество популистам, таким как Герт Вилдерс в Нидерландах, чей охват в социальных сетях растет благодаря эмоциональным и провокационным публикациям, в том числе с помощью искусственного интеллекта.
- Аналитики предупреждают, что алгоритмы и отсутствие платной рекламы усугубят раскол и маргинализируют умеренные политические силы.
Билал Гача знает, как общаться со своими избирателями через Интернет. Он является главой отдела коммуникаций в Denk, политической партии в Нидерландах, которая в основном представляет меньшинства.
Он и его коллеги обычно платят за размещение сообщений своей предвыборной кампании на Facebook, используя данные платформы для таргетинга на людей, интересующихся арабской поп-музыкой, турецкими сериалами и кускусом.
Но 6 октября компания Meta, владеющая Facebook, приостановила политическую рекламу в Европейском Союзе в ответ на новые правила прозрачности блока. Это оставило Денка без одного из его самых мощных инструментов.
«Meta создала онлайн-игровое поле, которое сейчас полностью исчезло», — говорит Гача.
Награда за крайности
Политики, ученые и активисты по всему ЕС обеспокоены тем, что мораторий лишает умеренные голоса одного из основных способов связаться с избирателями в Интернете, одновременно позволяя распространять экстремальный контент, который часто вознаграждается алгоритмами платформ.
В Нидерландах, первой стране блока, пришедшей на выборы с момента введения запрета, крупнейшим победителем, вероятно, станет крайне правая Партия свободы, лидер которой Герт Вилдерс построил свой имидж на шоковых кампаниях и сенсациях в Интернете. Он использует возмущение, чтобы донести свой контент до потребителей.
«Политическая реклама активно используется основными политическими партиями, чтобы преодолеть алгоритмический шум, который часто благоприятствует кликбейту или поляризации сообщений», — говорит Фабио Вотта, специалист по политическим коммуникациям из Амстердамского университета. Отключение этого канала оставляет место «тем, кто поляризует и провоцирует», говорит Вота.
Вилдерс был неотъемлемой частью голландской политики на протяжении десятилетий. Он является членом парламента дольше всех и известен своими крайними антиисламскими и антииммигрантскими взглядами.
Его Партия свободы получила большинство мест в парламенте на последних выборах в 2023 году и участвовала в формировании последнего кабинета министров. Это правительство рухнуло в июне из-за разногласий по поводу миграционной политики, что привело к досрочным выборам, которые состоятся 29 октября.
Вилдерс регулярно публикует сообщения на X, где его аудитория в 1,6 миллиона подписчиков превышает аудиторию его главных политических соперников, Генри Бонтенбаала из Христианско-демократической партии, у которого 39 000 подписчиков, и Франса Тиммерманса из Зеленой левой и Лейбористской партии, у которого 230 000 подписчиков.
Минимум средств, огромный охват
X допускает политическую рекламу, но Вилдерсу не нужно, чтобы она доминировала в политическом дискурсе. Его посты регулярно становятся вирусными благодаря сочетанию возмущения и поддержки.
«Диапазон возможностей Уилдерса огромен, потому что он постоянно ищет противоречий и сильных эмоций», — говорит Том Добер, профессор политических коммуникаций в Университете Амстердама. «Если вы вызываете эмоции в социальных сетях, вы получаете ответ, и алгоритмам это нравится».
Это позволило Партии свободы создать большую электоральную базу в 2023 году, потратив всего 4500 евро на социальные сети, купив всего один спонсируемый пост в Facebook, согласно данным Who Targets Me, исследовательского проекта в области политической рекламы, софинансируемого ЕС.
Общие расходы всех политических партий в социальных сетях достигли 2,3 миллиона евро, поскольку они использовали платную рекламу, чтобы компенсировать недостаток органического охвата.
Как показывают данные Who Targets Me, партии поспешили использовать свои рекламные бюджеты раньше срока, установленного Meta, более чем вдвое увеличив свои расходы в социальных сетях по сравнению с предыдущими выборами.
За месяц до выборов партии потратили в общей сложности 410 000 евро на Meta и Google по сравнению со 194 000 евро за тот же период в 2023 году. В этот период выборов Партия свободы Вилдерса потратила всего 200 евро, опять же на одну рекламу в Facebook.
ИИ спешит на помощь
Вилдерс также быстро освоил искусственный интеллект. Первым большим хитом предвыборной кампании Партии свободы стало антиутопическое видение Нидерландов 2050 года, показывающее торговые улицы, заполненные только женщинами в никабах, отдельные бассейны, запреты на алкоголь, написанные на арабском языке, и флаг со звездой и полумесяцем у парламента в Гааге. Опубликованное в июле видео быстро набрало 300 000 просмотров на X и 550 000 на Facebook.
Несколько недель спустя Вилдерс побил рекорды по количеству жалоб на дискриминацию, опубликовав еще один пост, созданный искусственным интеллектом на X, в котором молодая блондинка противопоставляется женщине в хиджабе под заголовком: «Выбор за вами 29 октября».
«Это рисует кошмарный сценарий: «Если мы не будем действовать, я пойду туда», — говорит Добер. «Он работает, потому что он визуален — его легко обработать, легко понять, и он рассказывает историю, показывая ее».
Вилдерс не ответил на просьбу Bloomberg о комментариях.
Алгоритмы берут верх
Регламент ЕС о прозрачности и таргетировании политической рекламы (TTPA) призван повысить подотчетность онлайн-кампаний и помочь бороться с иностранным вмешательством в европейские выборы.
Платформы обязаны объяснять пользователям, почему они видят ту или иную рекламу, кто и сколько за нее заплатил. Компании Meta и Alphabet утверждают, что TTPA, вступившее в силу 10 октября, создает «новые значительные операционные проблемы и юридическую неопределенность».
Графика
Присутствие политических лидеров Нидерландов в социальных сетях | Количество подписчиков на разных платформах по состоянию на 16 октября.
Вместо того, чтобы ограничить власть технологических гигантов, регулирование рискует усилить ее, передав большее влияние непрозрачным системам рекомендаций и стимулам, которые определяют, чем будут делиться в социальных сетях.
«Выборы рискуют оказаться под контролем алгоритмов и стоящих за ними механизмов получения прибыли», — сказала Барбара Катман, член парламента от партии «Зеленых» и лейбористской партии.
Кэтман призвал Meta, X, TikTok и Google появиться на парламентских слушаниях, чтобы объяснить свою политику в отношении алгоритмов перед выборами.
Она цитирует отчеты голландских спецслужб, которые показывают, что в Интернете разжигаются многочисленные формы радикализации. Только Мета согласилась присутствовать, и слушание было отменено.
Политика платформы
Представитель Meta заявил, что компания внедряет «комплексную политику по предотвращению вмешательства в выборы, фальсификации результатов голосования и разжигания ненависти» в Нидерландах и поддерживает контакт как с правительством страны, так и с Европейской комиссией.
Представитель Google заявил, что компания привержена «безопасному и хорошо информированному демократическому процессу», обеспечивая «продвижение высококачественной информации» на своей платформе — домашняя страница Google ведет непосредственно на сайт выборов правительства Нидерландов, который сообщает пользователям, где голосовать.
Представитель TikTok сообщил, что компания открыла для пользователей избирательный центр в Нидерландах, где они «могут найти достоверную информацию о предстоящих парламентских выборах». Х не ответил на запрос о комментариях.
Другие партии в стране пытаются переориентироваться, чтобы конкурировать с Вилдерсом и естественным образом стать популярными.
Христианско-демократическая партия (ХДП), которая в настоящее время имеет пять мест в парламенте, но, как ожидается, достигнет 25 мест, обращается к TikTok, который никогда не разрешал оплачиваемые политические посты.
Однако старый и скучный имидж CDA еще не привлек молодую аудиторию. С августа ее посты собрали в общей сложности чуть более 7500 лайков.
На недавнем видео видно, как пожилая женщина разговаривает с седовласым кандидатом, который приносит ей чай, а затем ходит по окрестностям, объясняя важность пенсионных фондов и роль пожилых людей в обществе. По состоянию на 16 октября пост собрал 10 лайков.
CDA не ответила на просьбу прокомментировать использование социальных сетей в своей кампании.
фото
Плакаты предвыборной кампании на озере Хофвивер возле правительственного комплекса Бинненхоф в Гааге. Фотограф: Лина Селг/Bloomberg
Принудительная поляризация
Чтобы бороться за аудиторию, партиям, возможно, придется подражать поляризационному стилю Вилдерса.
«Политические партии теперь так или иначе попытаются стать предметом разговоров на ток-шоу», — сказал Добер.
По мнению аналитиков, это может быть опасно. Страна все еще восстанавливается после редкого случая политического насилия в Гааге. Антииммигрантский митинг 20 сентября, организованный ярым сторонником Вилдерса, который распространял сгенерированные искусственным интеллектом приглашения в X, перерос в беспорядки, в результате которых были ранены четыре полицейских и семь журналистов, а кульминацией стало нападение на штаб-квартиру Демократической партии и парламент.
Вилдерс, находящийся под защитой полиции, уже много лет подвергается угрозам смертью. Он временно приостановил свою кампанию после того, как местные власти сообщили ему, что он стал потенциальной целью террористического заговора в начале октября.
Существует также риск того, что люди будут лишены избирательных прав. Плюралистическая политическая система страны включает в себя множество электоральных ниш, в том числе отдельные партии для пожилых людей, фермеров и людей, обеспокоенных проблемами животных.
Эти небольшие партии, которых редко приглашают в основные средства массовой информации и которые видят ограниченную выгоду от дорогостоящей массовой рекламы в печатных изданиях и на радио, полагаются на целевой маркетинг Facebook для охвата и информирования сообществ.
«Раньше мы делились ключевой информацией, такой как дата выборов, на нескольких языках, помимо голландского, включая арабский, болгарский, польский и турецкий», — сказал Гача из Denk. «Сильнее всего пострадают небольшие партии».
Поскольку онлайн-кампания продолжается, Денк снова выходит на улицы, чтобы проводить кампанию по старинке.
«Мы раздаем листовки и просим людей напрямую сообщать своим друзьям и семьям о предстоящих выборах, чтобы проинформировать их», — сказал Гача.
Тем временем партия разместила в Instagram видео, на котором ее лидер рвет фотографию политика из конкурирующей партии, который хочет запретить призывы к молитве в исламе. «До свидания!» — говорит он с улыбкой, когда фотография разлетается на тысячу осколков.
