Как Toyota оказалась исключением из тенденции в Китае

Ухудшение дипломатических отношений между Японией и Китаем, безусловно, отразится на некоторых предприятиях. Но одна компания готова стоять на своем: Toyota Motor Corp. В конце концов, крупнейший в мире автопроизводитель уже столкнулся с гораздо более серьезной проблемой – тектоническим сдвигом в автомобильной промышленности Китая, который уничтожил большинство иностранных игроков.

Хотя поставки в прошлом году были на 14% ниже пика 2022 года, это не так разрушительно, как у мировых конкурентов. В 2016 году продажи Ford Motor Co. были более чем на 80 процентов ниже рекордного уровня. Доходы Volkswagen AG, чья вездесущая кубическая Сантана символизировала частное владение автомобилями в годы бума в Китае, в прошлом году упали примерно на треть по сравнению с рекордными максимумами.

^{Медленно и устойчиво | Траектория продаж Toyota в Китае отличается от траектории продаж ее конкурентов}

Поворотный момент для местного автомобильного сектора наступил примерно в 2020 году, через два десятилетия после того, как инженер-механик по имени Ван Ган вернулся в Китай после многих лет работы в Audi в Германии. Он пообещал властям, что, хотя иностранные автопроизводители доминируют в производстве бензиновых автомобилей, у Пекина есть шанс вырваться вперед, сделав ставку на электрификацию. Стремясь снизить зависимость от импортируемой нефти, власти назначили его руководителем государственных усилий по развитию рынка транспортных средств, работающих на экологически чистой энергии.

Слова Вана оказались пророческими. По данным консалтинговой компании Alix Partners, в 2021 году на электромобили пришлось всего 18% продаж. Всего три года спустя эта доля подскочила до 50%. Ожидается, что к 2030 году этот показатель вырастет до 81%. Переход от двигателей внутреннего сгорания к двигателям, работающим на экологически чистой энергии, застал врасплох большинство иностранных игроков.

^{Полный поворот | Автомобили внутреннего сгорания теряют популярность в Китае}

Против тренда

Тойота была исключением. Во многом это произошло благодаря решению начать производство гибридов в 1997 году с запуском Prius первого поколения в Японии. Продажи версий Corolla, Levin, Camry и Highlander помогли автопроизводителю пережить переходный период в Китае, втором по величине рынке по объему продаж.

С 2023 года компания также начала предлагать большие скидки на некоторые модели. Джули Бут, автомобильный аналитик лондонской исследовательской фирмы Pelham Smithers Associates, рассказала мне, что эта стратегия увеличила поставки, но повлияла на прибыль. По оценкам компании, в 2021 финансовом году прибыль от совместных предприятий Toyota, а также продажи автомобилей, импортированных из Японии, составят 525 миллиардов иен (3,4 миллиарда долларов). Три года спустя эта цифра сократилась почти вдвое и составила 290 миллиардов йен.

^{Устойчивый спад | Их коллективная рыночная доля неуклонно снижается.}

Это все равно лучше, чем у японских конкурентов. По данным автомобильного аналитика Тацуо Ёсида из Bloomberg Intelligence, совокупная доля рынка легковых автомобилей Китая упала с пиковых 26 процентов в 2020 году до 14 процентов в прошлом году. Honda Motor Co. и Nissan Motor Co. испытывают трудности, в то время как Suzuki Motor Corp. и Mitsubishi Motors Corp. фактически вышли из состава компаний.

Что касается Toyota, то назревает еще один стратегический поворот. Хотя компания всегда работала с местными компаниями FAW Group Co. и Guangzhou Automobile Group Co. для совместного производства, как того требует закон, динамика меняется. Ранее японский автопроизводитель был старшим партнером по передаче технологий. Сейчас, как никогда раньше, он начинает локализацию, интегрируя и внедряя китайские технологии.

Результат? Мартовская премьера полностью электрического спорткара bZ3x по цене 109 800 юаней (15 000 долларов США). Это ставит его в один ряд с дешевыми высокотехнологичными автомобилями от BYD Co. Он также примерно на 6000 долларов дешевле, чем один из его предшественников, Izoa, выпущенный примерно в 2020 году как один из первых электромобилей Toyota, предназначенных для Китая. По этой цене bZ3x пользовался популярностью: с момента его запуска в октябре было продано более 50 000 единиц.

Размывание бренда

Но в этой стратегии есть неотъемлемый риск. Растущий уровень локализации неизбежно может стирать границы между брендами. Если иностранные автопроизводители так сильно полагаются на китайские технологии, почему бы покупателям не покупать полностью отечественные модели? Любой, кто встает на этот путь, должен учитывать долгосрочные последствия.

Ярчайшим признаком амбиций Toyota в Китае является то, что она пойдет по стопам Tesla Inc., открыв полностью собственное производственное предприятие. Расположенный за пределами Шанхая, завод будет собирать автомобили Lexus с 2027 года и, как ожидается, первоначально произведет около 100 000 единиц.

Реконструкция Toyota, если не считать масштабной реструктуризации или списания 5 миллиардов долларов в стиле GM, похоже, работает. По оценкам Бута, прибыль от деятельности в Китае вырастет на 14% по сравнению с прошлым годом. И несмотря на продолжающиеся споры между Пекином и Токио по поводу Тайваня, призывов к бойкоту японской продукции не прозвучало.

Это совсем другая картина по сравнению с 2012 годом, когда продажи японских автомобилей упали и не восстанавливались в течение нескольких месяцев, поскольку территориальный спор по поводу островов в Восточно-Китайском море иногда вызывал жестокие протесты по всему Китаю. Хотя текущая ситуация может еще больше ухудшиться, реакция Пекина кажется гораздо более взвешенной. Тойота должна с этим справиться.

Джулиана Лю — обозреватель азиатского отдела Bloomberg Opinion, освещающий корпоративную стратегию и управление в регионе. Ранее она была старшим бизнес-редактором CNN по Азии и корреспондентом BBC News и Reuters.