- Розничная торговля вступает в период, когда автономные боты будут выбирать и покупать товары вместо людей, что потребует от ритейлеров разработки совершенно новой стратегии по привлечению «цифровых клиентов».
- Традиционное SEO уступает место потребностям больших языковых моделей в точно структурированных данных и контекстных обзорах для ранжирования продукта в интерфейсе чата.
- Маркетологи рискуют потерять прямую связь с потребителем и заплатить высокую комиссию платформам искусственного интеллекта, которые будут хранить ценную информацию о поведении покупателей.
С самого начала розничной торговли основной задачей торговцев было соблазнить покупателей расстаться со своими деньгами. Теперь у них есть новый клиент, к которому можно обратиться: боты.
Пока еще рано, но мы вступаем в эпоху агентской торговли, когда автономные чат-боты с искусственным интеллектом будут выбирать и покупать товары. Это изменение может изменить цифровой шопинг. Но для того, чтобы это произошло, как это произошло с мобильными телефонами более десяти лет назад, потребителям придется принять новую технологию, а ритейлерам придется найти способ участвовать, не сокращая свою прибыль.
Интерес к покупкам с помощью искусственного интеллекта достиг пика в сентябре, когда ОпенАИ представила свой инструмент мгновенной оплаты в ЧатGPT. Это позволяет пользователям из США попросить ChatGPT найти продукт или вдохновить их.
В качестве виртуального личного помощника по покупкам инструмент AI представит выбор товаров, и если соответствующий продавец работает с Instant Checkout, клиент может купить и оформить доставку, не выходя из чата.
Торговые соглашения с ИИ-компаниями
Зарегистрировались розничные торговцы, включая Walmart Inc., Etsy Inc. и Shopify Inc.. Google и Microsoft Corp., входящие в Alphabet Inc., также позволяют людям совершать покупки через их приложения AI.
Многие крупные игроки быстро движутся к тому, чтобы воспользоваться новой волной в торговле. Wayfair Inc., которая конкурирует с Amazon.com Inc.. в сфере мебели и товаров для дома входит в число компаний, объединивших усилия с Google.
Британская компания JD Sports Fashion Plc заключила соглашение с поставщиком электронной коммерции Commercetools, чтобы позволить американским клиентам совершать покупки напрямую через платформы искусственного интеллекта, включая Microsoft Copilot, Google Gemini и ChatGPT.
«Вы действительно хотите быть там, где находятся клиенты», — сказал мне Оливер Чен, аналитик TD Cowen.
Покупки с использованием искусственного интеллекта вот-вот станут основным | Агентская торговля невелика, но быстро растет
Адаптация в «дивном новом мире»
Чтобы процветать в мире, управляемом искусственным интеллектом, компании должны обеспечить, чтобы их свитера или закуски можно было легко найти с помощью ботов и беспрепятственно добавить в виртуальные корзины.
Традиционно бренды строили свой бизнес на понимании и непосредственном обслуживании потребителей, поэтому необходим сдвиг, требующий от них взаимодействия через агентов искусственного интеллекта, сказала мне Анита Балчандани, руководитель европейской практики McKinsey & Co. в сфере одежды, моды и роскоши.
Одно из ключевых изменений, которые необходимо сделать компаниям, — это понять, как большие языковые модели ищут информацию. Инструментам нужно много четких, четко структурированных данных, чтобы понять, что имеет в виду пользователь.
Это требует от ритейлеров внедрения новой, улучшенной версии SEO или поисковой оптимизации — ключевой стратегии, основанной на ключевых словах, которую они теперь используют, чтобы сделать свои сайты более заметными для Google и других поисковых систем.
Например, человек может попросить Chat GPT найти ему крем для лица, подходящий для людей, страдающих экземой. Чтобы привлечь внимание бота, розничному продавцу или бренду не следует просто описывать крем на своем веб-сайте как не содержащий отдушек.
Вместо этого в описании должно быть четко указано, что продукт не содержит ароматизаторов, добавок или консервантов; в нем должен быть указан состав и указано, что крем подходит людям, страдающим экземой.
Чем более разговорной становится коммерция, тем важнее становится так называемая генеративная поисковая оптимизация.
Инструменты искусственного интеллекта учитывают не только описания продавцов, но и упоминания третьих лиц на медиа-сайтах, у влиятельных лиц и обзорах. Балчандани отмечает, что боты будут уделять меньше внимания совокупным оценкам, таким как звездные рейтинги, и вместо этого анализируют суть отзывов — например, описывается ли пальто как действительно теплое или водонепроницаемое.
Изменение фундамента
Также важны основы розничной торговли. Если продукт бренда доступен в широком спектре розничных продавцов, он с большей вероятностью появится в результатах поиска ботов. Конкурентоспособные цены также помогают. А если товара часто нет в наличии, это станет серьезным препятствием.
Инструменты искусственного интеллекта могут увеличить продажи. Они могут предлагать персональные рекомендации и помогать покупателям открывать для себя новые бренды. Но они также представляют значительный риск. ChatGPT взимает с продавцов нераскрытую комиссию за каждую транзакцию, совершенную посредством мгновенной оплаты. (Google и Copilot в настоящее время не взимают комиссию с продаж, осуществленных через их платформы искусственного интеллекта.)
Если агентские покупки начнут составлять непропорциональную долю доходов ритейлеров, эти сборы могут начать разрушать цифровую прибыль, которая и без того меньше, чем у обычных магазинов. И если платформы искусственного интеллекта начнут требовать от ритейлеров платить за появление в результатах поиска или покупку рекламы в чатах (что, скорее всего, пойдет по пути Google), это станет еще одним препятствием на пути к прибыльности.
Платформы искусственного интеллекта могут стать крупными игроками в сфере шоппинга | Почти 20% электронной коммерции на основе искусственного интеллекта вскоре можно будет осуществлять посредством разговоров, а не на веб-сайтах розничных продавцов.
Отказ от контроля и отношений с покупателями
Более фундаментальным является тот факт, что компании будут вынуждены отказаться от некоторого контроля, поскольку основная связь покупателей будет с платформой искусственного интеллекта, а не с магазином.
Многие ритейлеры построили прибыльный бизнес по продаже рекламы потребительским брендам и, если у них есть рынки, другим ритейлерам. Эти предприятия могут оказаться под угрозой, если клиенты останутся в экосистеме искусственного интеллекта вместо того, чтобы переходить на веб-сайты розничных продавцов.
И кому будут принадлежать сгенерированные данные? Скай Канавес, главный аналитик розничной торговли и электронной коммерции в eMarketer, объяснил мне, что хотя продавец получит информацию о транзакции, платформа ИИ будет знать гораздо больше о том, как к ней попал потребитель. В конечном итоге компании, занимающиеся искусственным интеллектом, могут взимать плату за эту информацию.
Какой подход будет выигрышным?
Гиганты Walmart и Amazon достаточно велики, чтобы создавать свои собственные инструменты искусственного интеллекта. Amazon сохраняет контроль над искусственным интеллектом в своей экосистеме благодаря Руфусу, своему помощнику по покупкам. Тем не менее, Walmart сохраняет свои возможности открытыми, разрабатывая Sparky, своего собственного помощника по искусственному интеллекту, а также продолжая партнерство с OpenAI и сотрудничество с Google Gemini.
Пока неясно, какой подход возобладает, если таковой имеется. Помните, когда маркетинг в социальных сетях должен был стать будущим розничной торговли? Все произошло не так, как было обещано. В то время как магазин TikTok вырос благодаря уникальному сочетанию поиска продуктов, развлечений и удобства покупок, Instagram Meta Platform Inc. так и не достиг своего коммерческого потенциала.
Но ситуация меняется так быстро, что бренды и ритейлеры не могут позволить себе ждать и наблюдать. Присоединяйтесь к агентам сейчас или рискуете остаться позади.
Андреа Фелстед — комментатор по вопросам бизнеса и розничной торговли в Bloomberg Opinion, с многолетним опытом работы редактором и аналитиком в Financial Times и Breakingviews.
