С самого начала розничной торговли основной задачей торговцев было соблазнить покупателей расстаться со своими деньгами. Теперь у них есть новый клиент, к которому можно обратиться: боты.
Пока еще рано, но мы вступаем в эпоху агентских покупок, когда автономные чат-боты с искусственным интеллектом будут выбирать и покупать товары, пишет редактор Bloomberg Андреа Фельстед. Это изменение может изменить онлайн-покупки. Но для того, чтобы это произошло, как это произошло с мобильными телефонами более десяти лет назад, потребителям придется принять новую технологию, а ритейлерам придется найти способ использовать ее, не сокращая свою прибыль.
Ажиотаж вокруг покупок с помощью искусственного интеллекта достиг своего пика в сентябре, когда OpenAI представила свой инструмент мгновенной оплаты на ChatGPT. Это позволяет пользователям из США попросить ChatGPT найти продукт или поделиться с ним идеей. В качестве виртуального личного помощника по покупкам система искусственного интеллекта представит выбор товаров, и если соответствующий продавец работает с Instant Checkout, клиент может купить и оформить доставку, не выходя из чата. Ритейлеры, включая Walmart, Etsy и Shopify, подписались. Google и Microsoft, входящие в состав Alphabet, также позволяют людям совершать покупки с помощью своих инструментов искусственного интеллекта.
Многие крупные игроки быстро движутся к тому, чтобы воспользоваться новой волной в торговле. Wayfair, конкурирующая с Amazon.com в производстве мебели и товаров для дома, входит в число компаний, объединяющих усилия с Google, а британская JD Sports Fashion заключила сделку с поставщиком электронной коммерции Commercetools, чтобы позволить американским клиентам совершать покупки напрямую через платформы искусственного интеллекта, включая Microsoft Copilot, Google Gemini и ChatGPT.
«Вы действительно хотите быть там, где находятся клиенты», — сказал Оливер Чен, аналитик TD Cowen.
Чтобы процветать в мире, управляемом искусственным интеллектом, компаниям необходимо обеспечить, чтобы их свитера или продукты питания могли быть легко найдены ботами и беспрепятственно добавлены в виртуальные тележки. Традиционно бренды строили свой бизнес на понимании и обслуживании потребителей напрямую, поэтому сдвиг, требующий от них взаимодействия через агентов искусственного интеллекта,
является «вполне экзистенциальным»,
— говорит Анита Балчандани, руководитель европейской практики McKinsey & Co. в сфере одежды, моды и роскоши.
Одно из ключевых изменений, которые необходимо сделать компаниям, — это понять, как большие языковые модели ищут информацию. Инструментам нужно много четких, четко структурированных данных, чтобы понять, что имеет в виду пользователь. Это требует от ритейлеров принятия новой, мощной версии SEO — стратегии, основанной на ключевых словах, которую они в настоящее время используют, чтобы сделать свои сайты более заметными для Google и других поисковых систем.
Например, можно попросить ChatGPT найти ему крем для лица, подходящий для людей, страдающих экземой. Чтобы привлечь внимание бота, розничному продавцу или бренду не следует просто описывать крем на своем сайте как не содержащий отдушек. Вместо этого в описании должно быть четко указано, что продукт не содержит ароматизаторов, добавок или консервантов; в нем должен быть указан состав и указано, что крем подходит людям, страдающим экземой.
Оптимизация системы с помощью генеративного ИИ (генеративная оптимизация двигателя, GEO) становится все более важной.
Инструменты искусственного интеллекта учитывают не только описания продавцов, но и сторонние упоминания в СМИ, влиятельных лицах и обзорах. Балчандани отмечает, что боты будут уделять меньше внимания совокупным оценкам, таким как звезды, и вместо этого анализируют суть отзывов — например, описывается ли пальто как действительно теплое или водонепроницаемое.
Также важны основы розничной торговли. Если продукт бренда доступен в нескольких розничных магазинах, он с большей вероятностью появится в результатах поиска ботов. Конкурентоспособные цены также помогают. А если товара часто нет в наличии, это станет серьезным препятствием.
Инструменты искусственного интеллекта могут увеличить продажи. Они могут предлагать персональные рекомендации и помогать покупателям открывать для себя новые бренды. Но они также представляют значительный риск. ChatGPT взимает с продавцов неуказанную комиссию за каждую транзакцию, совершенную посредством мгновенной оплаты. (Google и Copilot в настоящее время не взимают комиссию с продаж, осуществляемых через их платформы искусственного интеллекта.) Если агентские покупки начнут составлять непропорциональную долю доходов ритейлеров, эти комиссии могут начать снижать прибыль от онлайн-продаж, которые и без того более жесткие, чем в обычных магазинах. И если платформы искусственного интеллекта начнут требовать от ритейлеров платить за появление в результатах поиска или покупку рекламы в чатах (что, скорее всего, пойдет по пути Google), это станет еще одним препятствием на пути к прибыльности.
Более фундаментальным является тот факт, что
компании будут вынуждены отказаться от некоторого контроля,
поскольку основная связь покупателей будет с платформой искусственного интеллекта, а не с магазином. Многие ритейлеры построили прибыльный бизнес по продаже рекламы потребительским брендам и, если у них есть рынки, другим ритейлерам. Эти предприятия могут оказаться под угрозой, если клиенты останутся в экосистеме искусственного интеллекта вместо того, чтобы переходить на сайты розничных продавцов.
И кому будут принадлежать сгенерированные данные? Скай Канавес, главный аналитик розничной торговли и электронной коммерции компании eMarketer, говорит, что хотя ритейлер будет получать информацию о транзакции, платформа искусственного интеллекта будет знать гораздо больше о том, как к ней попал потребитель. В конечном итоге компании, занимающиеся искусственным интеллектом, могут взимать плату за эту информацию.
Гиганты Walmart и Amazon достаточно велики, чтобы создавать свои собственные инструменты искусственного интеллекта. Amazon сохраняет контроль над искусственным интеллектом в своей экосистеме с помощью своего помощника по покупкам Rufus. Тем не менее, Walmart сохраняет свои возможности открытыми, разрабатывая Sparky, своего собственного помощника по искусственному интеллекту, а также продолжая сотрудничество с OpenAI и работая с Gemini от Google.
Пока неясно, какой подход возобладает, если таковой имеется. Помните, когда социальная коммерция должна была стать будущим розничной торговли? Все произошло не так, как было обещано. В то время как магазин TikTok рос благодаря уникальному сочетанию открытия продуктов, развлечений и простоты покупок, Instagram Meta Platform так и не достиг своего коммерческого потенциала.
Но в такой быстро меняющейся среде бренды и ритейлеры не могут позволить себе ждать и смотреть. Присоединяйтесь к агентской команде прямо сейчас, иначе рискуете остаться позади.
Каждая новость – это актив, следите за Investor.bg и в .
