Когда Тейлор Свифт объявила о своей помолвке с Трэвисом Келси, не только огромное кольцо с бриллиантом вызвало волнение среди поклонников. Любителей часов больше всего впечатлили редкие золотые часы Cartier с бриллиантами, которые она носила, пишет Андреа Фелстед для Bloomberg.
Суперзвезда, носившая снятую с производства модель Santos Demoiselle, сделала этот бренд самым желанным представителем поколения Z, тем самым перевернув рынок часов с ног на голову. Cartier находится в авангарде перехода к меньшим и изящным моделям, разрушая десятилетнее доминирование больших спортивных часов и помогая своему владельцу, конгломерату роскоши Cie Financiere Richemont, превзойти в этом году крупнейшие имена сектора, включая Rolex.
Чтобы проследить популярность Cartier, нам придется взглянуть на другую знаменитость – Ким Кардашьян. Около десяти лет назад сестры Кардашьян начали демонстрировать браслеты Cartier Love.
Пока богатые молодые женщины надевали браслеты на свои запястья, Сирил Виньерон, генеральный директор Cartier с 2016 по прошлый год, преобразовывал легендарный бренд. Он отказался от сложных часов и вместо этого сосредоточился на наследии Картье – моделях более необычной формы, но мастерски изготовленных.
Гениальный ход был сделан в 2017 году, когда компания перезапустила Panthere. Рекламный видеоролик, снятый Софией Копполой с участием молодой женщины из Лос-Анджелеса и настроенный на пульсирующий ритм песни Донны Саммер «Я чувствую любовь», отражает дух поколения Z. В рамках обновления Cartier предложил клиентам, у которых уже есть модели Panthere, вернуть их с бесплатной двухлетней гарантией. Многие женщины ремонтировали часы, которые давно не носили, и дарили их дочерям и внучкам, создавая новое поколение поклонниц.
Виньерон не остановился на Пантере. Год спустя он перезапустил модель Santos De Cartier вместе с Джейком Джилленхолом в рекламной кампании и продолжил переосмысление других знаковых линий, таких как Tank и Baignoire, расширив некоторые линейки небольшими часами.
Меняющаяся природа роскоши также способствовала успеху Cartier. Поскольку цены на сумки стремительно растут, потребители, особенно молодые покупатели, обратились к ювелирным изделиям. Одной из сильных сторон Richemont в ювелирном бизнесе, в который также входит Van Cleef & Arpels, является поддержание цен начального уровня, что также относится и к часам. Небольшие стальные часы Panthere продаются за 3500 фунтов (4600 долларов США), что примерно соответствует цене многих сумочек. Часы Cartier также широко доступны, хотя на некоторые модели существуют очереди ожидания. Особой популярностью пользуются модели, инкрустированные бриллиантами, которым отдает предпочтение Свифт.
Все это ставит Cartier на первое место в списке желаний поколения Z. Молодые покупатели переходят от громоздких, в основном стальных, спортивных часов во главе с Rolex к более мелким моделям, преимущественно золотым. Их носят не только женщины, некоторые из которых используют их в качестве браслетов, но и мужчины, такие как лицо Картье, Тимоти Шаламе. По оценкам консалтинговой компании LuxeConsult, бренд не делит свои часы по полу, но 55% его продаж ориентированы на мужчин и 45% на женщин.
По данным торговой платформы часов Chrono24, доля Cartier в расходах клиентов поколения Z на сайте выросла до 6,8% в первой половине этого года по сравнению с 1,7% в 2018 году. Доля Cartier среди всех возрастных групп теперь выросла до 5,4% по сравнению с 2,9% в 2018 году.
Цены на часы Cartier на вторичном рынке выросли на 10% в период с марта по октябрь, свидетельствуют данные Subdial. Торговая площадка Великобритании регулярно получает запросы на часы Pantheres, которые были замечены два-три года назад, что, возможно, отражает их популярность среди влиятельных лиц и в TikTok.
Но рост новых моделей еще более впечатляющий. Cartier является частью ювелирного подразделения Richemont, поэтому не раскрывает информацию о достижениях бренда в сфере часов. Однако компания Vontobel Equity Research подсчитала, что с января по сентябрь продажи часов Cartier выросли на 15%. Это больше, чем у Rolex, чьи продажи выросли на однозначный процент, и у всей швейцарской часовой индустрии, где продажи упали.
По оценкам аналитиков Morgan Stanley, объем продаж часов Cartier в этом году может достичь 3,6 миллиарда евро, что впервые за 20 лет опередит коллегу по производству часов Richemont.
Сохранится ли популярность Cartier среди поколения Z?
Ожидается, что в этом году бренд выпустит 715 000 часов, что значительно меньше, чем 1,2 миллиона часов Rolex. Так что есть желать многого, особенно среди китайских потребителей, для которых Cartier становится все более привлекательным.
Но цены на вторичном рынке за последний месяц упали: Chrono24 сообщает о небольшом снижении спроса на официальные часы в Азии и Северной Америке. Некоторые молодые потребители в США находятся под давлением инфляции, роста выплат по студенческим кредитам и ослабления рынка труда.
Конкуренты заметили успех Cartier. Два года назад компания Rolex выпустила новую коллекцию официальных часов «1908». В своих стальных моделях она экспериментирует с игривыми цветными циферблатами, такими как фисташковый и лавандовый, в том числе с циферблатами меньшего размера. Rolex прекратил выпуск модели Lady Datejust диаметром 26 мм в 2015 году, поскольку часы стали больше. Но эта модель, обладающая той же атмосферой старого богатства, что и Panthere, появляется на TikTok и продается по более высоким ценам. Перезапуск стал бы для Rolex изобретательным способом конкурировать.
Richemont имеет богатое наследие в Cartier, которое его новый генеральный директор Луи Ферла может продолжать использовать. Среди часовщиков компании также есть модели, которые могли бы восполнить этот пробел. Jaeger-LeCoultre перезапустил модель Reverso, которая одинаково подходит как мужчинам, так и женщинам, а Piaget представил асимметричную модель Sixtie.
Но, конечно же, большим успехом станет возвращение Сантоса Демуазель. Производители часов редко намекают на свои планы на будущее, но какой лучший способ сохранить динамику Cartier, чем сделать модель Taylor Swift Cartier следующими часами для девочек на TikTok?
Каждая новость – это актив, следите за Investor.bg и в .
