Карина Каспантц начала свою карьеру влияния в подростковом возрасте, снимая видео на YouTube с советами по красоте, покупками и подробностями своей повседневной жизни в качестве студента в Москве в середине десятилетия. Вскоре она начала публиковать в Instagram, постепенно накапливая более 2 миллионов подписчиков.
В то время крупнейшие иностранные бренды зарабатывали большие затраты на российский рынок, и Kasparianz сумел построить выгодные отношения с компаниями, включая Samsung Electronics Co. и Hennes & Mauritz AB. «Тогда я хотела инвестировать всю свою энергию в Instagram, потому что там самые большие бренды потратили свои рекламные бюджеты и приглашали влиятельных лиц на пресс -конференции», — говорит она.
Согласно данным платформы цифрового маркетинга Perfluence к 2021 году, размер бизнеса в России в России достиг 15 миллиардов рублей (187 миллионов долларов). Полное вторжение в Россию в Украину в феврале 2022 года угрожало нарушить процесс. Многие западные бренды вышли с российского рынка. Некоторые американские социальные сети изменили свою политику, чтобы ограничить способность российских пользователей получать платежи. В марте 2022 года российские власти запретили Instagram в рамках более широких ограничений на свободу выражения мнений.
Прибыль гриппа от западных онлайн -платформ резко упала, и им пришлось адаптироваться. Каспарианс, как и многие другие, перенесла большую часть своей аудитории в телеграмму, службу личного общения и создает альтернативный канал, где он может компенсировать потерянный доход.
В течение последних трех лет Telegram помогла построить экономику влиятельных лиц, что не поддается санкциям и цензуре, чтобы продолжать расти. Однако этот успех может быть хрупким. Российское правительство получило новые ограничения на иностранные платформы и подталкивает потребителей к местным услугам, которые с большей вероятностью будут соблюдать политику штата.
«Всегда существует риск того, что телеграмма заблокирована», -говорит Сергей Лишенко, московская платформа на основе генерального директора Besheed для рекламы в социальных сетях. «Единственная константа на этом рынке — это адаптация. Каждые шесть месяцев, а иногда каждый месяц вам нужно пересматривать свой инструментарий и адаптироваться к тому, что все еще является законным и доступным».
Telegram была основана в 2013 году российскими братьями Николай и Павел Дюров, которые ранее основали платформу социальных сетей Vkontakte в Санкт -Петербурге. В 2014 году Дюров покинул «Vkontakte», который с тех пор был переименован в VC, утверждая, что он был практически завоеван государством. В настоящее время ВК управляет Владимир Кириенко, сын советника президента России Владимира Путина.
Телеграмма на основе Дубая часто подвергается критике за проведение материалов с сексуальным насилием на детей, террористического содержания и других преступных групп. В августе прошлого года Павел Дюров был обвинен в обвинениях во Франции, связанном с соучастием в распространении сексуального насилия над детьми и торговлей наркотиками. Дюров отрицает обвинения.
Российское правительство пытается заблокировать Telegram в 2018 году после того, как платформа отказалась предоставлять услуги по безопасности для потребительских данных, но ограничения в значительной степени не удались из -за технической сложности блокировки услуг и были отменены в 202 году — по данным Sensor Tower, компании -исследования рынка.
Попытки российского правительства блокировать и ограничить иностранные платформы, не увенчаны полным успехом. Виртуальные частные сети (VPN), которые могут скрыть местоположение пользователя и предоставлять доступ к запрещенным услугам, регулярно являются одними из самых популярных приложений в российских интернет -магазинах, несмотря на попытки властей ограничить их использование.
Но даже в этой ситуации ежемесячные активные пользователи Instagram в России снизились на 52 миллиона пользователей в 2021 году до 33 миллионов миллионов в середине 2025 года, согласно данным сенсорной башни. По данным российского агентства MediaScope MediaScope, YouTube потеряла почти 40% своих ежемесячных активных пользователей в России. «VK», которая имеет свою собственную видео платформу, недавно опередила YouTube на ежемесячных активных пользователях, согласно данным MediaScope.
Однако наибольшим преимуществом является телеграмма, которая заполняет пробелы, оставленные другими платформами. Независимые медиа и блоггеры перешли на платформу, чтобы обойти свои веб -сайты и другие социальные сети, в то время как государственные СМИ и пропагандисты уже широко используются. Согласно TG STAT, служба мониторинга телеграмм выросла во всех категориях каналов в России с мая 2022 года, включая блоги, новости и средства массовой информации, политику и образование. Это делает Telegram универсальным медиа -пространством с почти 1,4 миллионами каналов.
«Сегодня Telegram используется в качестве платформы для публикации и распространения: публичные каналы выступают в качестве микроблогов, обмениваясь связями с живыми трансляциями и подкастами», — говорит Пайал Арора, цифровой антрополог и профессор культуры ИИ в Утрехтском университете. «Каналы телеграммы функционируют как гиперлокальные изменения, хобби -клубы и потоковые библиотеки, собранные в одном».
Новые реалии
Каспаренц начал более активно развивать свой канал в Telegram в 2022 году, а также создавать свое присутствие в VK и Rutube, контролируемой государством альтернативой YouTube. По ее словам, теперь она достигла сцены, на которой ее телеграмма и российские платформы покрывают потерянный доход от YouTube и Instagram.
«Я не могла просто избавиться от части моей аудитории, которой больше не было в Instagram», — говорит она. «Сначала я не мог поверить, что то, что всегда разрешено, запрещено, но люди адаптируются, поэтому в течение четырех месяцев мы привыкли к новым реалиям».
В отличие от традиционных социальных платформ, таких как Instagram, интерфейс Telegram выглядит как приложение для сообщений, такое как WhatsApp. Первоначально каналы в приложении использовались для длинных текстов, что затрудняло влиянию личности напрямую воспроизводить свои каналы на новой платформе. Со временем Telegram адаптировалась для использования существующих инструментов, используя комбинацию форматов — функцию, аналогичную историям Instagram для ежедневных обновлений, голосовых заметок, аналогичных подкастам и комбинации изображений и текста для сотрудничества с брендами.
Влияния, которые разговаривали с Bloomberg News, обнаружили, что участие публикации часто выше в Telegram, поскольку пользователи более требовательны к тому, кого они следуют и с кем они взаимодействуют. «В Telegram люди следуют за всем, как магазин или что -то еще, и они действительно подписываются на вас, потому что хотят этого», — говорит Мария Червотина, грипп из Москвы. «И аудитория там гораздо более лояльно, даже если ее число меньше».
Это также важно для того, что Telegram предлагает русским способ заработать деньги. После полного вторжения Россия была отрезана в основном основными системами платежей. В отличие от западных платформ, Telegram позволяет пользователям совершать и принимать платежи через Yoomoney — службу транзакций, принадлежащая Sberbank, которая совместима с картами miR — российской альтернативой Visa или Mastercard.
Telegram отказалась от запроса на собеседование и сделала заявление: «Использование Telegram Создателями контента растет по всему миру, потому что наша платформа предоставляет надежные инструменты, которые помогают им продавать и выигрывать, без непрозрачных алгоритмов продвижения, которые используют традиционные социальные сети».
Местные компании следовали за аудиторией Telegram. «Для брендов в России целенаправленные рекламные объявления на мета -платформах были их повседневной рутиной», — говорит Анастасия Тимофик, эксперт по маркетингу. Поскольку эти объявления больше не доступны в Instagram и Facebook, бренды начинают больше полагаться на альтернативные платформы для достижения своей аудитории.
По данным рынка рекламы утиров, в период с 2022 по 2024 год средняя цена рекламы в приложении почти удвоилась. Микроинфлоу, создатель контента с 10 000-15 000 подписчиков, может выиграть от 300 до 1000 долларов за рекламу. Большие влиятельные лица могут зарабатывать до 5000 долларов за пост столько же, сколько они зарабатывают на рекламе Instagram.
Сегодня влиятельные лица телеграммы все еще рекламируют западные товары. Во время лыжного путешествия в курортный город Сочи, в конце прошлого года, Kasparianz рекламировал спираль, сделанную французской косметической компанией Clarins и губной губной помадой от итальянской купопки, направляющей своих последователей на Озон, крупнейший цифровой рынок в России. Многие из этих иностранных продуктов достигают России через третьи страны, такие как Турция, ОАЭ или Казахстан, несмотря на строгие санкции в отношении российской экономики.
Но российские бренды все чаще способствуют доходам влиятельных лиц.
По данным Российской ассоциации блоггеров и агентств, общий объем маркетинга влиятельных лиц в России увеличился более чем на треть в 2024 году и, как ожидается, достигнет 55,7 миллиарда рублей в 2025 году.
Неопределенное будущее
В последние несколько месяцев Россия объявила о новых ограничениях на иностранные социальные сети. Другой новый закон, принятый государством Дума в апреле, означает, что с 1 сентября российские компании будут запрещены рекламой в Instagram. «Доля Instagram упадет до нуля для тех, кто работает в рамках закона», — сказал Лишенко.
Телеграмма может быть следующей. Ранее в этом месяце российские власти запретили голосовые разговоры в заявлении, а также WhatsApp, утверждая, что они использовались для преступных целей.
В марте ВК опубликовал одобренное российским правительством заявление под названием Max, которое имитирует многие функции Telegram. По закону он будет предварительно установлен на всех таблетках и телефонах, продаваемых в России с 1 сентября. Сергей Боярски, глава Государственного комитета по информационной политике, информационным технологиям и коммуникациям, предупредил в июне, что с полной реализацией Max Telegram он должен ожидать более строгих санкций.
«Мы видим синхронизацию: запрет на рекламу в Instagram с 1 сентября, и давление для VK Max происходит параллельно», — сказал Лишенко из промысла. «Это создает вакуум, который, как ожидается, будет заполнен русскими платформами».
